Social media w promocji RPO WM

Bądź na czasie

Skoro Fundusze Europejskie otworzyły przed Tobą nowe możliwości, pochwal się tym. Najlepiej nietendencyjnie, a pomysłowo i oryginalnie. Przemyślana promocja przekłada się na rozpoznawalność marki. Jak wykorzystać do tego social media? Jakie trendy w obszarze promocji warto znać, by wybić się i wyróżnić?

Media społecznościowe przeniknęły do naszego życia na tyle głęboko i na tak wielu płaszczyznach, że korzystanie z nich jest z jednej strony oczywistością, z drugiej zaś stawia pytania o jakość relacji między np. firmą, urzędem czy instytucją prowadzącą swój profil a jej faktycznymi czy potencjalnymi odbiorcami. Ewolucja social mediów przebiega błyskawicznie. Od zarządzających nimi wymaga śledzenia i sięgania po nowe trendy, szybkiego przestrajania się na nowości, zgrywania się z oczekiwaniami dzisiejszych odbiorców treści podawanych w internecie – głównie millenialsów, zwanych też pokoleniem Y (osoby urodzone na przełomie XX i XXI w., kiedy internet wkroczył do naszego życia), a także postmillenialsów (pokolenie Z), wzrastających w rzeczywistości już zdominowanej przez szybki rozwój internetu, który zrewolucjonizował wszystkie dziedziny naszego życia.

Regionalny Program Operacyjny, który w zewnętrznym odbiorze postrzegany jest głównie przez pryzmat realizowanych dzięki wsparciu funduszy europejskich inwestycji, zarówno infrastrukturalnych, jak i szkoleniowych czy prospołecznych, to konkretny produkt. Media społecznościowe, takie jak Facebook, Tweeter, Instagram czy LinkedIn, są jednym z kilku kanałów promocji, które kształtują odbiór tej marki. Jakimi zasadami powinniśmy się kierować, zarządzając profilem podmiotu, który reprezentujemy? Jakie trendy są na topie w 2018 r.? Jaka strategia komunikacji służy ożywieniu relacji na linii profil instytucji, organizacji czy firmy – odbiorca? Jak zdobywać followersów, którzy podążą za nami w gąszczu internetowych ścieżek?

Budowanie więzi i relacji

Internet to wirtualna dżungla. Ma jasne i mroczne oblicze. Obok wartościowych treści z wielu dziedzin pojawiają się m.in. fake-newsy, które rozmywają prawdziwy obraz rzeczywistości. Instytucje publiczne jako instytucje zaufania publicznego tym bardziej muszą dbać o swoją wiarygodność.

Social media jeszcze kilka lat temu uznawane i traktowane przez urzędy jako dodatkowa ścieżka promocji, świadcząca o prorozwojowym podążaniu za najnowszymi trendami, są dziś standardem.

To przestrzeń kontaktu, przekazu informacji o swojej ofercie i profilu działalności, służąca zapowiadaniu zbliżających się ważnych wydarzeń. Jej siłą musi być odpowiednia jakość i regularność, bo tylko dzięki nim zyskuje się zaangażowanie i zainteresowanie odbiorców. Regularnie aktualizowany i ciekawie prowadzony profil staje się płaszczyzną komunikacji, na której można rozwijać dialog ze swoimi odbiorcami, poznawać ich oczekiwania i odpowiadać na ich potrzeby (social selling). Na przykład facebookowy profil Mazowieckiej Jednostki Wdrażania Programów Unijnych i Funduszy dla Mazowsza to kompendium wiedzy o możliwościach, jakie stwarza Regionalny Program Operacyjny Województwa Mazowieckiego. Porcja wiedzy (posty dodawane są regularnie, kilka razy w tygodniu) jest przekazywana poprzez filmowe poradniki, zaproszenie do webinariów, konferencji, szkoleń czy wydarzeń odbywających się w całym regionie. Promowane są tu także wydawnictwa ukierunkowane na przekazywanie informacji o realizacji m.in. RPO czy też akcjach społecznych. Z kolei regularnie aktualizowany facebookowy profil Urzędu Marszałkowskiego Województwa Mazowieckiego „Mazowsze serce Polski” ma konwencję przewodnika po regionie, odkrywającego miejsca, które warto znać – z krótkim komentarzem, wideo lub galerią zdjęć.

Otwarty urząd

Nie wystarczy jednak wystawić towar na ladę. Umiejętne budowanie relacji z potencjalnymi klientami kształtuje ich przywiązanie i większą lojalność. Instytucje publiczne zwykle wzbudzają w nas respekt. W społecznym odbiorze nadal urzędnicy postrzegani są jako pracownicy obwarowani przepisami, wytycznymi, paragrafami.

Umiejętne prowadzenie postów, które odbiorcom pozwalają poczuć się partnerami, oczekiwanymi gośćmi, może przysłużyć się ociepleniu wizerunku urzędów samorządowych i państwowych.

Z kolei pozytywnie postrzegany i oceniany kontent ma szansę na dotarcie (m.in. dzięki tzw. udostępnieniom) do kolejnych odbiorców. Analizowanie reakcji – lub, co gorsza, jej braku – grupy docelowej powinno mobilizować do reakcji i podnoszenia sobie poprzeczki – tylko w ten sposób mamy szansę poznać potrzeby i oczekiwania mieszkańców regionu. Zarówno firma, jak i instytucja publiczna muszą traktować obecność w social mediach nie w kategoriach kolejnego obowiązku, ale szansy na przygotowanie wyczekiwanej i dobrze skrojonej oferty. Różnorodność tematyczna też ma tu ogromne znaczenie. W przypadku RPO WM to świetna okazja do pokazania wielu obszarów tematycznych, w których Program ma swój udział.

Jakość nade wszystko

Istotna jest także konwencja przygotowywania postów. One muszą przykuwać uwagę, wywoływać emocje, poruszać, mobilizować do działania, zachęcać do rozwoju. Może warto sięgnąć do storytelling – wplatać w opisy indywidualne doświadczenia, przeżycia, odczucia? Nawet w przypadku prezentacji tzw. dobrych praktyk inaczej je obieramy, jeśli uwzględniają prywatne historie beneficjentów lub doświadczenia twórców projektu. Nieodłącznym elementem takiej prezentacji muszą być profesjonalne zdjęcia pokazujące prawdziwe miejsca, prawdziwych ludzi. Dokumentujące rzeczywistość. Fotograf może świeżym okiem uchwycić temat, pokazują np. zdjęcia ilustrujące realizację projektów opisanych chociażby w e-biuletynie nr 1/2018. I nie zapominajmy o systematyczności, która świadczy zarówno o szacunku dla odbiorcy, jak i przemyślanej strategii wyznaczającej kierunek opracowywania postów na kolejne tygodnie, a nawet miesiące.

Od obrazu do wideo

Żyjemy w kulturze obrazkowej. Codzienny przegląd social mediów, dla ogromnej części społeczeństwa naturalny i rutynowy element dnia (nie mówiąc o młodszej generacji, która zalogowana jest niemal na stałe) to – w zależności od medium, w którym się poruszamy – zderzenie z dziesiątkami, a nawet setkami fotografii.

Dobra fotografia lub ciekawa galeria w przemyślany sposób dobranych zdjęć towarzyszących postowi to standard.

W strategiach promocji przeszliśmy jednak na wyższy poziom, który wyznacza format wideo. Osoby odpowiedzialne w instytucjach czy firmach za skuteczność komunikacji z odbiorcą za pomocą tego kanału mierzą się z wyzwaniem, jakim jest dobór i jakość treści oraz czas trwania i forma wyświetlania. Liczba kliknięć uruchamiających filmiki w sieci przebiła już liczbę kliknięć w fotografie zamieszczane w internecie. Trend ten będzie się jeszcze znacząco nasilać – prognozuje się, że w 2020 r. nawet 80% treści internetowych ma być przekazywanych za pośrednictwem wideo. Prezentacja filmów w portalach społecznościowych wymaga oczywiście zaplanowanej strategii – poszczególne „odcinki” muszą tworzyć spójną, zgraną całość. Jak dobry serial powinny rozbudzać apetyt na więcej i oczekiwanie na kolejne zaplanowane i przemyślane wideo czy transmisję streamingową.

Facebook bywa już dziś nazywany nową telewizją. Jak przystało na wirtualną rzeczywistość, wprowadza bardziej zaawansowane formaty, jak video 360, reklama karuzelowa czy live streaming. Skoro social media zmieniają swoje formaty w kosmicznym tempie, musimy dotrzymać im kroku. Także mając na uwadze promocję RPO WM.

Agata Rokita